Прогрев к фильму, принесшему 1,5 миллиарда долларов, длился почти год. На него выделили 150 млн долларов – столько же, сколько и на производство самого фильма. И пожалуй в современном маркетинге это уже необходимость – планировать бюджет рекламы не меньше бюджета продакшна.

Однако секрет успешного запуска «Барби» не только в бюджете. Мир знает массу примеров провалов хороших проектов с большими вложениями. В этой статье расскажу о маркетинговой стратегии фильма, ее главном приеме и как это можно адаптировать под свой проект.

Итак, погнали.

Пару слов о сюжете. Барби живет в идеальном мире, где каждый день самый лучший. Но внезапно, на одной из ежедневных вечеринок, задумывается о смерти и начинает терять свою идеальность, за что ей приходится отправиться в реальный мир, чтобы встретить там тех, кто с ней играет.

По сути сюжет фильма воплощает в себе одну из главных стратегий его продвижения. Создатели фильма вышли из пластиковых соцсетей к зрителям, чтобы вовлечь их в игру протяженностью более года, отвести в свой мир и вернуть в реальность новыми людьми.

Фундаментом успеха запуска фильма стало активное использование синдрома ФОМО в сочетании с всепоглощающим маркетингом.

Часть 1. Всепоглощающий маркетинг

Здесь я имею в виду присутствие везде, где только можно. Это когда пересекаются все варианты рекламы, и невозможно не заметить фильм, не думать и не говорить о нем. И речь не только о разнообразных соцсетях. Многие маркетологи списывают со счетов оффлайн-маркетинг, особенно, когда речь заходит о медиа. Что сделала команда маркетологов фильма «Барби»:

• Арендовали огромный билборд на Таймсквере;

• Выпустили провокационный трейлер с отсылкой к Космической Одиссее. Барби и интеллектуальное кино, казалось бы, несовместимые вещи. Но целью маркетинговой стратегии был не только запуск фильма, но и желание команды встряхнуть людей, заставить их думать и разрушить предубеждения, связанные с фильмом;

• И не менее провокационный слоган с призывом смотреть фильм, если ты ненавидишь Барби;

• Сдали в аренду огромный розовый дом Кена в Малибу;

• Запустили приложение с генератором селфи в стиле Барби;

• Запустили множество коллабораций с самыми популярными брендами. Есть мнение, что этот вид партнерского маркетинга оказался значительно эффективнее традиционных СМИ;

• Коллаборация года с Кристофером Ноланом, подогревшая бум на мемы и сделавшая кассу обоим фильмам;

• Ну и, конечно, контент на всех площадках в огромном количестве. 9,5 миллиардов пользователей – контента о Барби в соцсетях!

• Использование искусственного интеллекта. Когда каждый мог оказаться в Барбиленде. Пришло время, когда маркетинг не мыслим без этого инструмента;

• Повальный розовый на всех показах фильма. Люди хотят этого китча, это радует внутреннего ребёнка, позволяет расслабиться и повеселиться. Особенно во времена зашкаливающей тревожности и неопределенности, когда даже фильмы выходят о ядерных взрывах, не говоря уже об остальном инфополе обычных людей.

Все эти коллаборации и собственные медиа фильма ушли в блогерский контент, естественно частично оплаченный, но по большей части бесплатный еще до выхода фильма. Постепенно весь этот контент в сочетании с лавиной мемов и селфи в стиле Барби перешел в виральный и пользовательский контент. Это ли не победа?

Часть 2. Синдром ФОМО

Хочу подробнее остановиться на этом явлении. Тем более как раз на прошлой неделе закончила читать одноименную книгу)

ФОМО — это синдром упущенных возможностей, выгоды. Страх, что не успеваешь узнать или сделать что-то важное, полезное, интересное. У многих он проявляется в постоянной фоновой тревоге. Это чувство постоянной неудовлетворенности и ощущении, что где-то лучше, чем здесь.

Этот страх связан с древним мозгом и затрагивает сразу несколько триггеров, которые маркетологи успешно используют в повышении продаж. В первую очередь это желание быть своим, быть частью сообщества. Раньше невозможно было выжить вне группы, поэтому страх одиночества плотно связан со страхом смерти. Сейчас это проявляется как желание быть в курсе информации, не быть за бортом. Соцсети активно это подпитывают.

Также ФОМО запускает триггеры предвкушения, социального доказательства, последовательности, любопытства и многие другие. Даже триггер времени, если контента очень много, и человек встречается с ним постоянно. Но при этом испытывая недостаток информации, начинает самостоятельно ее искать и проводит много времени в соприкосновении с брендом.

Собственно, этим и воспользовались создатели фильма Барби, когда вбрасывали кусочки контента без объяснений. Это порождало ощущение, что все о чем-то знают, а ты нет. Что ты не испытываешь приятные чувства, которые испытывают другие. Так же работали кусочки бэкстейджа, тизеры, внезапное обилие розового у многих известных брендов. Даже афиши, на которых просто без лишних объяснений стояли даты на розовом фоне.

Масштабность рынка образовательных услуг это тоже ФОМО. Люди боятся остаться за бортом, быть не востребованными на конкурентном рынке, и бесконечные курсы работают как успокаивающая таблетка.

Маркетинг фильма Барби — это искусство

Про которое можно сказать, что звезды сошлись. Как в виде актеров, так и и виде самого явления. Это попкультурное событие, которое предполагает массовость. Не каждый бренд может иметь такой успех, сколько бы в него не вкладывались. Не каждую идею люди подхватят с таким воодушевлением. Хотя… Никто не отменял окно Овертона и другие методы внедрения идей в сознание масс. Просто порой понадобится гораздо большее количество времени и более сложный маркетинговый сценарий.

Раз уж зашла речь о внедрении идей, фильм Барби в этом отношении не исключение. Он является не только двухчасовой рекламой всем известного бренда, и не сиквелом «Шоу Трумана», но и рекламой идеи новой реальности, в которой люди устали от нарцистичной идеальности соцсетей. Реальности, в которой не обязательно быть успешным, чтобы иметь ценность как человека. Где можно быть счастливым, просто живя свою жизнь. Быть автором, а не идеей.

Еще больше обзоров и списков фильмов, подборки красивейших кадров, разбор архетипов и маркетинга на канале KINOVIDENIE. Подписывайся и вдохновляйся эстетикой волшебного мира кино.